ROAS 30× за месяц в Одноклассниках, после того как баннеры не сработали

Как недооценённый канал, правильный формат и точное попадание в аудиторию дали ROAS 30× за месяц

Категория: бытовая техника / e-commerce / performance-маркетинг. Кейс из опыта эксперта.

Karcher — международный бренд бытовой и профессиональной техники для уборки. Перед нами стояла задача протестировать дополнительный digital-канал для онлайн-продаж техники и понять, можно ли получить из него окупаемый performance-результат.

Особенность задачи была в том, что бренд нельзя было продвигать через агрессивный дискаунт, «жёлтые ценники» и дешёвую коммуникацию. Karcher — это премиальный, узнаваемый бренд, поэтому реклама должна была не только продавать, но и сохранять доверие к продукту.

При этом в классических performance-каналах конкуренция уже была высокой. Чтобы получить рост, нужно было искать не просто ещё одну настройку внутри привычных площадок, а новый источник спроса.

На первый взгляд Одноклассники не выглядели очевидным каналом для продвижения премиальной техники. У многих рекламодателей платформа воспринималась как устаревшая и непрофильная для дорогих товаров.

Но в этой недооценке и была возможность.

Покупатель Karcher — это не только молодая городская аудитория. Значимая часть спроса на мойки высокого давления, пароочистители и технику для ухода за домом и участком связана с аудиторией 35–55+, владельцами дач, загородных домов и автомобилей.

А эта аудитория активно присутствовала в Одноклассниках.

То есть канал был недооценён не потому, что там не было покупателей, а потому что многие рекламодатели смотрели на него через стереотип, а не через реальное поведение аудитории.

Я исходил из простой логики: если в канале есть аудитория 35–55+, дачники, владельцы домов и автомобилей, значит там может быть спрос на технику Karcher. Вопрос не в том, «сидит ли там аудитория», а в том, каким форматом её правильно поймать.

Мы решили протестировать Одноклассники / myTarget как performance-канал продаж, но не масштабировать бюджет вслепую. Сначала — аккуратный тест, проверка гипотезы и оценка экономики.

Первым форматом стала баннерная реклама. Это был логичный старт: показать бренд, продукт, оффер и оценить реакцию аудитории.

Но баннеры не дали нужной эффективности.

На этом этапе можно было сделать стандартный вывод: «Одноклассники не работают для Karcher». И именно так часто теряются сильные каналы — рекламодатель тестирует один формат, получает слабый результат и списывает всю площадку.

Но в этом случае проблема была не в канале. Аудитория по-прежнему совпадала с портретом потенциального покупателя. Значит, нужно было менять не площадку, а механику контакта с пользователем.

Мы перешли от баннерной коммуникации к товарной рекламной кампании. Это изменило механику работы рекламы:

• вместо абстрактного сообщения пользователь видел конкретный товар;
• алгоритм получал больше сигналов по продуктам и покупательскому интересу;
• объявление стало ближе к реальному сценарию выбора техники;
• путь от интереса к заявке стал короче;
• коммуникация осталась в рамках бренда, без агрессивного дискаунта.

Для техники это критично. Покупателю не всегда нужен красивый баннер. Ему нужно быстро понять: что это за модель, для какой задачи она подходит, сколько стоит, можно ли купить или оставить заявку.

Товарный формат оказался точнее, потому что продавал не абстрактный бренд, а конкретное решение под конкретную бытовую или дачную задачу.

Бюджет теста составил около 130 000 ₽.

• запустили товарную рекламную кампанию в Одноклассниках / myTarget;
• сфокусировались на продуктах, релевантных аудитории площадки;
• адаптировали подачу под практичные сценарии: дом, дача, автомобиль, уборка, участок;
• сохранили премиальный тон бренда без агрессивных распродажных механик;
• оптимизировали кампанию по заявкам на покупку;
• оценивали эффективность не по кликам, а по продажам и ROAS.

Главный вывод был не в том, что «Одноклассники хорошо работают». Это слишком поверхностный вывод.

Правильный вывод другой: канал нельзя оценивать по одному неудачному формату. Иногда аудитория выбрана верно, но механика контакта с ней — нет.

Баннерная реклама не сработала, потому что была слишком общей. Товарная кампания сработала, потому что попала в покупательский сценарий: человек видел конкретную технику под понятную задачу.

В итоге недооценённый канал, правильный формат и точное попадание в аудиторию дали ROAS 30× за месяц.

Сработала не «магия Одноклассников», а сочетание трёх факторов.

В проекте моя роль была в том, чтобы:

• сформулировать гипотезу по новому каналу;
• протестировать Одноклассники / myTarget как источник продаж;
• не остановиться после слабого результата баннеров;
• найти рабочий формат внутри канала;
• настроить и оптимизировать товарную кампанию;
• оценить результат по бизнес-метрикам: продажи, ROAS, CPL.

«Этот кейс хорошо показывает, почему в performance-маркетинге нельзя мыслить только площадками. Одни говорят: «Одноклассники не работают». Другие говорят: «баннеры не сработали». Но настоящий вопрос глубже: есть ли там нужная аудитория и каким форматом её правильно привести к покупке. В этом проекте первый заход через баннеры не дал нужного результата. Но аудитория была логичной: дачники, владельцы домов, люди 35–55+, которым техника Karcher действительно нужна. Поэтому мы не списали канал, а поменяли механику — перешли на товарную кампанию. Итог — ROAS 30× за месяц на тестовом бюджете.»

Если вы тестируете новый канал и первый формат не сработал — не спешите списывать площадку. Возможно, проблема не в канале, а в механике контакта с аудиторией. Я могу помочь найти рабочий формат для вашего продукта.